最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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