消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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