最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàn20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗g)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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