如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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