整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽regretted用法及例句，regret的用法和例句车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的regretted用法及例句，regret的用法和例句大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　regretted用法及例句，regret的用法和例句虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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