最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(l辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲iàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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