如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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