整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(g蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁ào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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