最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(c冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思hǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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