最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wè人次是指什么，人次是单位吗i)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今人次是指什么，人次是单位吗，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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