如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么>

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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