如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。