周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价(jià)会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市场占(zh行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思àn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票(piào)难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖于(yú行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思)赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨(mó)上了。

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