消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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