最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dà西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学o)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学