如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的九龙司是哪里？，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán九龙司是哪里？)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(九龙司是哪里？chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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