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国家常务委员7人，国家常务委员7人简历千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰国家常务委员7人，国家常务委员7人简历p>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点国家常务委员7人，国家常务委员7人简历别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？