消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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