整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(ji网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊ào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。