整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗