如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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