消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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