整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“郑业成是否已婚 郑业成是几线演员长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(郑业成是否已婚 郑业成是几线演员jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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