如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(j三大球和三小球分别是什么 三大球的起源iā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。三大球和三小球分别是什么 三大球的起源持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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