最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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