周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时(shí)，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么>厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的(de)成长，是时(shí)候把更(gèng)多的(de)气力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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