最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方)间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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