整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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