消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢)速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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