最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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