如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dàobd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēnbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别g)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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