最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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