周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然(rán)除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还(h春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对ái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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