如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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