如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗