消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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