整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(d单亲家庭是什么意思e)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(ch单亲家庭是什么意思éng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平单亲家庭是什么意思台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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