整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(j第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发ìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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