最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(x德国有多大面积，德国相当于中国哪个省iāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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