如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pá见字如晤,展信舒颜，展信安的用法i)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(d见字如晤,展信舒颜，展信安的用法e)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 见字如晤,展信舒颜，展信安的用法