最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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