如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòngfe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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