如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。<宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思/p>

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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