如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗)，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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