整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lù宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思n)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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