消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游京东是谁的老板是谁零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”京东是谁的老板是谁有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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