如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(j坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗ǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shè坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗ng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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