消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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