消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(充电宝100wh等于多少毫安zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足充电宝100wh等于多少毫安轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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