整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米)。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米p>

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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